Klar! Schon wieder was Neues, ein weiterer Anglizismus in unserer Sprachwelt, ein Schlagwort oder neudeutsch „buzzword“. „Marketing“: Irgendetwas stellt man sich darunter vor. Und „content“ ist das englische Wort für Inhalt. Aber was soll „Inhaltsmarketing“ sein?

Tatsächlich ist “Content Marketing” im Prinzip die vollkommen logische und konsequente marketingseitige Reaktion auf eine mit dem Internet bzw. Web 2.0 veränderte Medienlandschaft und Kommunikationkultur.

Mal ernsthaft! Wie soll denn das noch funktionieren?
Fernsehwerbung mit dem Gießkannenprinzip, allenfalls sender- und sendezeit-abgestimmt, wenn die Zielgruppen gar nicht mehr im althergebrachten Sinne ferngucken? Daran ändert auch ein intendanz-verordneter „modernisierter und auf jung gemachter“ Sprachmodus wenig!
Wunderbare Pressemitteilungen an den Journalisten? Aber die Tageszeitung am Frühstückstisch oder in der Bahn ist nun eher die Ausnahme, als die Regel, während die Menschen fleißig mit Smartphone und Tablet in Social Media – allem voran Facebook – kommunizieren. Schön, wenn die Pressemitteilung dann wenigstens unternehmensintern noch Wirkung zeitigt.

So fand denn neulich eine so genannte Blogparade – JA, so was gibt es auch schon: Ein Initiator ruft dazu auf, sich in den verschiedenen Blogs zu einem bestimmten Thema zu äußern – zum Thema „Content Marketing“ statt. Da ist einiges Lesenswerte zusammengekommen. Fürs erste braucht man aber gar nicht so weit in die Tiefe gehen, wie es bei den Beiträgen gegangen ist.

Zeitgemäße Reaktion auf das Web 2.0

„Content Marketing“ – als Aspekt der auf den Absatz von Produkten, Dienstleistungen und allem anderen gerichteten Marketingstrategie – begegnet dem, wie sich das Internet entwickelt hat und wie die Menschen mit dem Internet leben und umgehen.

Mit Digitalisierung und Internet ist Datenkapazität und damit Information keine Mangelware mehr. Tatsächlich wird in der Flut von Informationen selektiert und nach solcher gesucht, die interessiert und dem Leser Nutzen verspricht. Das Internet ist für die meisten Menschen Informationsmedium Nr. 1, erst recht, wenn es um spezifische Interessen geht, und weiterführend noch nicht einmal mehr um reine Informationsgewinnung, sondern um Kommunikation und Interaktivität, die das Internet als Web 2.0 ermöglicht.

Vollkommen logische Konsequenz ist es dann, dass das klassische Marketing – für Marken, für Produkte, für Dienstleistungen, für Informatives, im Prinzip für alles – nicht mehr wie ehedem funktioniert. Die klassischen Kanäle erreichen gar nicht mehr zwangsläufig die breite Masse. „Schlimmsten Falls“ – jedenfalls aus Sicht hierarchischer Denkstrukturen – wollen sich die Menschen nicht mehr Gott und die Welt erklären lassen, sondern mitreden, ihre Erfahrungen mitteilen und austauschen. Die Zielgruppen suchen sich ihre Informationen und bei der Menge an Information, die das Internet bietet, erheben sie den Anspruch, dass diese für sie Nutzen verspricht und Interaktion zulässt.
Hierin konsequent weitergedacht und diesem Anspruch nachkommend, ist es entscheidend, Information zur Verfügung zu stellen, die Nutzen verspricht:
Auf den Inhalt – englisch „content“ – kommt es an.

Wie eh und je: Ein zielgerichtetes strategisches Vorgehen

„Marketing“ ist und bleibt hierbei aber selbstverständlich ein auf den Absatz gerichtetes strategisches und geplantes Vorgehen. Nicht anders als bei Journalismus (und der PR – wenn man das „Content Marketing“ nicht ausschließlich als PR-Maßnahme betrachtet.) ist jedes Statement im Internet zwar veröffentlicht, deshalb aber noch nicht zwangsläufig ein journalistischer Beitrag, eine PR-Maßnahme oder ein auf Absatz gerichtetes, strategisches Vorgehen.

Journalismus, PR und Marketing folgen wie eh und je Gesetzmäßigkeiten und Regeln. PR und Marketing sind und bleiben geplante und zielgerichtete Aktivitäten. Aber der Inhalt hat an Bedeutung gewonnen, um die Zielgruppen zu erreichen.

Ohne die weitergehenden Beiträge der Blogparade zum „Content Marketing“ und die fachlichen Notwendigkeiten für die Verantwortlichen in ihrer Arbeit in Frage zu stellen, ist das „Content Marketing“ als inhaltsbasiertes strategisches Vorgehen mit dem Ziel, den Absatz zu fördern, zu verstehen, um den durch das Web 2.0 veränderten Bedingungen der Informationsrezeption zu begegnen.

Neue Vorzeichen

Einerseits hat das den Spielraum der hierfür Verantwortlichen unendlich erweitert:
Die Zielgruppen können unmittelbar angesprochen werden. Es gibt eine Vielzahl von Kanälen, über die die Zielgruppen erreicht werden können – vom Blog auf einer Firmenwebsite, der Fanseite bei Facebook, dem aktiven Twitter-Kanal oder das Pinboard von Pinterest. Die Information muss auch nicht mehr von allgemeinen öffentlichen Interesse sein, um das Interesse eines Redakteurs zu erwecken und auf diesem Wege in die Massenmedien zu gelangen, solange der Inhalt nur den Interessen der Zielgruppen entspricht und diese erreicht. Der Journalist/der Redakteur – vormals das Nadelöhr zur Öffentlichkeit – ist nur noch eine Zielgruppe und neben einem weitgehenden Potential weiterer Zielgruppen anzusprechen.
Auf der anderen Seite stellt diese Entwicklung das moderne Marketing natürlich vor Herausforderungen:
Die Zielgruppen zu kennen ist Grundvoraussetzung. Heute muss man auch wissen, wo man sie erreicht und mit was und in welcher Tonalität mit ihnen kommuniziert wird. Bezogen auf die Unternehmenskommunikation müssen die Verantwortlichen in der Lage sein, in Echtzeit zu kommunizieren, was in streng hierarchischen Strukturen über mehrere Entscheidungsebenen schwierig werden kann. Texte müssen nicht nur geschrieben werden, sondern auch inhaltlich, wie sprachlich auf die Zielgruppen ausgerichtet sein, um für die Zielgruppe exakt den Nutzwert zu schaffen, der die Marketing-Mechanismen in dieser modernen und veränderten Kommunikationsstruktur auslöst.

Das verlangt nicht nur Know How für diese Mechanismen, sondern auch genaue Kenntnisse über die Zielgruppen und Fingerspitzengefühl für dieselben. Es kommt nicht mehr darauf an, irgendwen irgendwie zu erreichen- „bei irgendwem bleibt es schon hängen“ -, sondern die Zielgruppen und das kann in alledem viel Zeit erfordern.
Nichts desto trotz eröffnet das „Content Marketing“ einen nicht von der Hand zu weisenden Spielraum und einer Vielzahl von Akteuren ein so nie gekannten Betätigungsfeld, wenn es für viele Protagonisten „utopischer“ Werbebudgets nicht mehr bedarf und die vermittelten Inhalte nicht mehr von öffentlichem Interesse sein müssen, damit ein Journalist sie aufgreift.

Ursache und Wirkung

Es heißt so schön: Das Web 2.0 habe die Gesellschaft demokratisiert. Ich persönlich halte „liberalisiert“ – und zwar im durchgängig positiven Sinne – für zutreffender: Mit dem Web 2.0 hat nicht nur jeder Mensch Zugang zu unendlicher Information und unendlichem Wissen, kann nicht nur jeder öffentlich seine Meinung kund tun, sondern kann er auch sein Wissen zur Verfügung stellen, wird Information transparenter und wird inter pares kommuniziert.

Die Menschen

Bereits im Jahr 1999, als Blogs ihren Durchbruch hatten, wurde das Cluetrain Manifest von 95 Thesen mit seiner Kernaussage veröffentlicht:

“Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten. Wir sind Menschen – und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar.”

Daran hat sich nichts geändert. Im Gegenteil! In der Welt von Kommunikation und Meinungsbildung sind die Menschen eine feste Größe geworden, die mitredet. Von oben ausgeschüttetes Herrschaftswissen, das niemand hinterfragt und als Gott gegeben hinnimmt, ist nicht mehr.

Es wird kommuniziert und bei Kommunikation geht es mithin nicht mehr nur

“um den Wissenstransfer und den Austausch von Botschaften, sondern gleichzeitig um die Herstellung von Identität, Beziehungen und Gesellschaft.”

wie Ivana Baric-Gaspar konstatiert.

Es wäre verwegen anzunehmen, man könne unter solchen Bedingungen weiterhin eins vom Pferd erzählen, ganz abgesehen davon, dass Resonanz etwa von Kunden – selbst eine negative – immer auch einen positiven Effekt hat, wenn sie die Kenntnis verschafft – beispielhaft genommen – einen Produktionsfehler zu beseitigen.

Content Marketing ist Teil des professionellen Informationspools

Mit “Content Marketing” ist das Marketing – im Sinne von Absatzförderung – inhaltsbasiert aber auch Teil des professionellen Informations- und Wissenspools geworden, der zu den klassischen Medien hinzugekommen ist.

Früher musste man Flugblätter drucken und sie in der Fußgängerzone verteilen. Heute kann man sich im sozialen Netz effizient wie nie mit Gleichgesinnten verbünden und Theorien darüber austauschen, ob diese gefährlichen Streifen am Himmel nun unfruchtbar oder doch eher dumm machen. Diese Parallelwelt ist jetzt viel sichtbarer.“

Verantwortung als Teil des Wissens- und Informationspools

Um dem im Web 2.0 – dem Speakers Corner der Neuzeit -, wo jeder mitmischen kann, begegnen zu können
– im Allgemeinen oder aus den eigenen Reihen – ist es fürwahr

beruhigend dass man mit “unsauberem Content” über kurz oder lang ohnehin auffliegt. Der Schuss geht dann unweigerlich nach hinten los. Und das ist gut so.“

merkt Andreas Quinkert u.a. in seinem ausgesprochen lesenswerten Beitrag „Über Ethik und Verantwortung im Content Marketing“ zutreffend an.

Allein in diesen Mechanismen liegt ein eigenes Regulativ. Dass jeder alles veröffentlichen kann, wartet mit Gefahren der Fehl- und Falschinformation auf, die durch seriöse Inhalte aufzufangen sind. „Lügenpresse“ das Unwort dieser Tage.

Doch ohne das eigentliche Ziel der Absatzförderung aus den Augen verlieren zu müssen, kann “Content Marketing” schon im ureigensten Interesse im Zusammenspiel mit Feedback der Zielgruppen im Allgemeinen und (potentiellen) Kunden im Besonderen sowie originären Journalismus als Teil von Wissens- und Meinungsbildung hierzu beitragen.

In dem ethisch moralischen Anspruch, sich an Wissens- und Meinungsbildung zu beteiligen, wird Einfluss auf die Gesellschaft genommen. Auch das gehört zu gesellschaftlicher Verantwortung und wird als „Social Responibility“ wahrgenommen, von Vertrauensbildung und einem Expertenstatus mal ganz abgesehen.
Auf dieser Basis könnte der „Return on Investment“ (ROI) möglicherweise weitaus größer sein, als die Wirkung jeder plumpen Werbebotschaft, gießkannen-mäßig ausgeschütteten Herrschaftswissens oder demagogischen und pseudowissenschaftlichen Geschwätz bis zur billigen Propaganda in der Annahme, man könne den dummen Leut alles erzählen.

Es mag ein wenig länger dauern, aber …

Fazit

Es ist keine Neuigkeit: Das Internet und seine Entwicklung haben die Welt verändert, weil sie die Informationsmittlung, Kommunikationsstruktur und Medienkonsum verändert haben. Das musste auch Auswirkung auf Unternehmenskommunikation und Marketing im Sinne von Absatzförderung haben.

„Content Marketing“ ist logische Konsequenz der veränderten Bedingungen. Es ist zeitgemäße Antwort auf die neue Kommunikationskultur, an der sich jeder beteiligen kann.
Ob „Content Marketing“ als Chance, als Herausforderung oder Gefahr wahrgenommen wird, wird sich jeder der Beteiligten selber beantworten müssen. Das Rad ist nicht neu zu erfinden. Es dreht sich aber auch nicht zurück.

Was sagt Ihr dazu? Was halten Sie davon?